Een bestemming kiezen is geen teambeslissing! Maar wel één waar een CMO bij betrokken moét worden

Een sterke positionering of marketingstrategie uitwerken is uiteindelijk geen teambeslissing. Het is een vak waarbij gedragenheid, ervaring en visie noodzakelijk is. De kwaliteit van de strategisch marketeer bepaalt de kwaliteit van de positionering en strategie. Niet het gemiddelde van de opgehaalde input.

Kwaliteit van marketingstrategie = inschatting van de marktvraag in de toekomst
Voor mij een heldere samenvatting voor het toetsen van de kwaliteit van een CMO. De beste CMO zal het beste in staat zijn een veranderende marktvraag (opdrachtgevers, werknemers, stakeholders) in te schatten, er tijdig op te anticiperen en samen met het MT acties aan te koppelen. Bij commerciële organisatie uiteraard ook gekoppeld aan euro’s. Het klinkt zo simpel. Toch is het dat niet en wordt het zelfs wel eens aan “alle collega’s” overgelaten.

Meestal wordt er over de verkeerde dingen, met de verkeerde mensen overlegd

Deze blog heb ik geschreven n.a.v. een artikel, met gelijke titel, van horeca-inspirator Wouter Verkerk. Ik citeer zijn inleiding:
Communicatie en duidelijkheid over wie waar verantwoordelijk voor is, dat zijn in veel bedrijven de hete hangijzers. Er wordt óf niet overlegd, óf er wordt te veel overlegd maar meestal wordt er over de verkeerde dingen, met de verkeerde mensen overlegd. Er ontstaat dan een vacuüm.

Datzelfde zie ik ook in marketing gebeuren. Op strategisch, tactisch en uitvoerend niveau wordt de kwaliteit van marketing onderschat. Hier ligt de uitdaging voor een CMO. Marketingexpertise moét aan de directietafel. Het draagt bij aan realisatie van bedrijfsdoelen door de juiste vertaalslag naar de markt(en) in kaart brengen en realiseren. Het is een wezenlijk onderdeel van ieder bedrijf om de huidige en toekomstige marktvraag te visioneren, op waarde te schatten en in acties om te zetten. Daar ligt de eerste en meest belangrijke bijdrage van een goede marketingstrategie.

Toch stappen we hier vaak overheen. Marketing zit niet aan de directietafel of zelfs niet binnen het MT, maar valt onder sales. Of een positionering wordt alleen bepaald aan de hand van teamsessies met medewerkers, waarin alleen de identiteit van de organisatie besproken wordt. Niet de marktontwikkelingen of concurrentieanalyse. Een visie en waardeoordeel over de kwaliteit van input die wordt opgehaald ontbreekt overigens regelmatig. Een tekortkoming van ons als strategisch marketeers, waardoor we ook geen plek afdwingen aan diezelfde directietafel.

Nog een citaat van Wouter Verkerk:
Ik bepaal de bestemming, samen kijken we hoe we er komen

Als CMO wil ik deze graag ombuiten naar :
Het MT bepaalt de bestemming, samen kijken we hoe we er komen

Je moet het zo zien, het MT bepaald de bestemming en samen kijken we dan wel hoe we er komen en wie we meenemen. Maar de bestemming is taak van het MT. Hierin wil ik graag de rol van de CMO benoemen. Het is zijn rol om de bestemming op haalbaarheid vanuit de markt (opdrachtgevers, stakeholders en medewerkers) te visioneren, op waarde te schatten, te toetsen en een roadmap te formuleren.

Meedenkende collega’s buiten het MT

Superfijn dat iedereen meedenkt in een visie en bestemming. En ook in de identiteit, marktontwikkelingen, concurrentieanalyse en positionering van een organisatie. Maar het wordt vervelend als er geen bestemming wordt bepaald. Collega’s hebben recht op een scherp geformuleerde bestemming en daarmee recht op goed leiderschap.

CMO voert lead op "bestemming in de markt"

Het biedt duidelijkheid en ruimte om de vertaalslag te maken naar dagdagelijkse zaken en afdelingsplannen vanuit alle betrokken afdelingen. Zo ook het marketingteam, waar een CMO de lead voert om de bestemming in de (arbeids)markt te bereiken. Met het overzicht, door zijn rol binnen het MT, op alle andere aspecten binnen de organisatie.

Marktverkenning en marktbestemming

Heb jij je bestemming in de markt van opdrachtgevers, collega's en stakeholders over 5 jaar duidelijk. Weet jij hoe je ieders behoefte vervuld ? En de weg er naar toe ?