Als Google en Social Media niet meer voldoende leveren

Eind 2024 herkennen de trend van een verzadigde conversie op Social Media en Google. Natuurlijk wil ik hierbij niet alle aanbieders en markten over een kam scheren, maar in de totale trend zien we een verzadiging. Dit kunnen we onderbouwen in de velen diverse (doorlopende) campagnes die we draaien. Het voelt een beetje als "een gegeven paard in de bek kijken". Laten we toch een poging doen. 

Mogelijke oorzaken:

- Meer aanbod en/of minder vraag
Ik denk dat deze aanname reëel is. In de marketingmix worden Google Advertising, Google Search Engine Optimalisation, social content en social advertising veelvuldig opgenomen. Het is ook een laagdrempelige stap om te nemen. De vraag neemt mogelijk ook af. Mensen bevinden en oriënteren zich op andere wijze en via andere kanalen. Denk bijvoorbeeld aan chatGPT, streamingsdiensten, etc.

- Google en META verbeteren hun eigen verdienmodellen.
Ik denk dat ook deze aanname reëel is. Door enorme data die ze hebben verzameld via search over businessmodellen en marketingspend zijn ze in staat om dit verder te maximaliseren. We spreken ook meer Google en META accountmanagers dan ooit tevoren. Ze staan in de rij om ons te adviseren om nieuwe tools in te zetten of om meer te spenderen t.b.v. betere resultaten.

- De kwaliteit van bezoek/kijker neemt af
Ik denk dat ook dit speelt. De content van socials speelt in op de trend van “reels” die veelal amusement, maar geen inhoud vertegenwoordigen. Leeghoofdencontent. Inhoud is daardoor steeds minder de behoefte van diegene die door de socials gaat. Daarnaast voert Google ook veranderingen door. Zo blijft de volgorde van het tonen van informatie na een search veranderen (bijvoorbeeld veel push op Google Shopping). En vele mensen weten inmiddels wat waar te halen zonder Google te raadplegen. Diverse platformen hebben eigen “fans” opgebouwd, waardoor de oriëntatiefase wordt overgeslagen. Kijk zelf maar eens hoe vaak je platformen als Bol.com, Amazon of Coolblue gebruikt.

Wat zijn de kansen?

Dat is een vraag die ons in het einde van het jaar bij het opstellen van jaarplannen, veelvuldig gesteld wordt. Voor sommige zijn Google en META dé marketingkanalen, voor sommige één van de -kanalen in de -mix. Bovenstaand verhaal betekent niet dat mijn advies is om Google en Meta compleet te mijden. Natuurlijk horen kanalen waar bereik én conversie behaald kan worden in de marketingmiddelenmix. Wel is het belangrijk om de verhouding van deze kanalen in de totalen marketingmiddelenmix onder de loep te nemen. Deze is namelijk verschoven doordat het conversieratio afneemt (en de totale kosten per conversie toenemen). Daardoor is het belangrijk om je marketing strategie en marketing middelen mix te heroverwegen.

Enkele tips:

- Verbeter je content. Ben echt onderscheidend. Op vorm (plaatje) én op inhoud.  
- Overweeg (online) kanalen met actieve volggroepen. Steeds meer platformen/resellers/partners/kanalen hebben volggroepen opgebouwd die relevant zijn én gelezen worden.
- Hanteer een fanstrategie. Denk lange termijn i.p.v. de korte termijn click.
- Als je nog niet bent begonnen: Ga zelf aan de slag met first-party data. Start met een CRM en het faciliteren van je eigen fans.
- Ga voor anders vindbaar zijn binnen deze kanalen. Dus niet alleen voor verdere optimalisatie in Google SEO of Google SEA. We zijn namelijk anders gaan zoeken (en ook BING is in opkomst). Google is bovendien zoekresultaten anders gaan presenteren. Test het eens voor je eigen business. En stel jezelf de vraag of je nog net zo goed vindbaar bent als voorheen. Overweeg andere zoekplatformen of andere contentkanalen binnen Google/META om vindbaar te zijn. Bijvoorbeeld via video, afbeeldingen, Google Business, Google Shopping, rich snippets of een van de vele andere mogelijkheden). 
- Zorg ervoor dat je ook vindbaar bent op andere relevante plekken. Steeds meer AI tools (ChatGPT) geven antwoord op vragen waarvoor je eerst naar Google ging. Zorg dat je dit in beeld hebt en dat je erbij bent.
- Overweeg of je écht mee wilt doen. Dit klinkt stom, maar marketing wordt complexer en daardoor intensiever. Het is meer dan een social post of een Google advertisement. Zorg voor een heldere strategie en goed marketingplan inclusief activiteiten.
- Benchmark. Kun je dat niet zelf, ga samenwerken met INOVA. Veelvoud zorgt voor een goede benchmark en ook voor het voorkomen van dure onnodige leermomenten.

En nu de grootste tip:

Voor de organisaties die dit nog niet doen: Zorg voor een strategisch marketeer aan de MT tafel. Nu het niet meer (alleen) gaat over bereik creëren via Google en META, wordt het weer echt leuk voor de gepassioneerde marketeer! Nu komen de beste marketeers boven die zich volledig oriënteren, schakelen, de business begrijpen en goed kunnen benchmarken.

Ga daarom aan de slag met productinnovatie (hoe kun je echt onderscheiden), prijs (mag deze hoger om wel goede conversies te realiseren of zoeken we een ander kanaal), plaats (is online nog dé plek om te verkopen), (sales)proces (geven we een reden in contact te komen en te blijven) en je mensen die het faciliteren (ieder contactmoment is belangrijk).

Marketing gaat laatste jaren teveel over de P van Promotie. Een marketeer hoort aan iedere MT-tafel en creëert kansen door zowel product/dienst, HR. Financiën, IT en sales goed te begrijpen en samen strategische keuzes te maken en elkaars plannen aan te vullen. Marketing is veel meer dan Promotie. Laten we dat weer goed beseffen komend jaar.

Yes! Weer voldoende toffe nieuwe uitdagingen voor de marketeers in 2025!